Heineken é a cerveja campeã em preferência – mas não em vendas. Por quê?

 

                                             Karin Salomão/Exame)

Por Karin Salomão--Exame

A garrafa long neck verde da Heineken se tornou queridinha dos consumidores brasileiros. Em dez anos desde a chegada da cervejaria holandesa no país, a marca da estrela vermelha mudou a forma como se produz e consome cerveja no Brasil. Mesmo assim, ainda não é a marca mais consumida. 

Em sua pesquisa mais abrangente sobre consumo de cerveja até então, o Credit Suisse entrevistou 800 consumidores de bebidas alcoólicas pelo Brasil, em parceria com o Gerson Lehrman Group, grupo norte-americano de serviços de consultoria. A amostra representa a população brasileira em termos de idade, sexo e região, mas não em termos de renda ou nível educacional, mais altos que a média brasileira. 

Segundo a pesquisa, a Heineken continua sendo a marca preferida da maioria, citada por 28% dos consumidores. O Credit nota, no entanto, que isso pode ser por causa do nível educacional e de renda dos respondentes da pesquisa. No pódio também estão as marcas da Ambev, Brahma e Skol, em segundo e terceiro lugar. 

Apesar de ser a marca favorita, a Heineken não é a mais consumida – Skol, da Ambev, é a líder de vendas, seguida pela Heineken. Além disso, embora a Heineken seja a favorita para 28% dos respondentes, apenas 22% dizem que essa é a marca consumida com maior frequência, uma distância grande entre preferência e consumo, nota o banco.

Entre os possíveis motivos citados pelo Credit, estão os preços altos e a falta de estoque, problemas também encontrados durante a última pesquisa do banco com donos de bares. Mais uma vez, a Ambev, líder absoluta no mercado nacional, foi destaque em distribuição, chegando a 98% dos bares, incluindo 100% dos estabelecimentos em bairros de alta renda.

O que os consumidores querem

A preferência dos consumidores é pela bebida em garrafas de vidro, segundo 47% das respostas, que citaram um sabor melhor nessa embalagem. Já 39% preferem cerveja em lata, pois é mais fácil de encontrar à venda.

Na escolha pela cerveja preferida, sabor é o fator mais importante para os consumidores, citado por 86% dos entrevistados. O fato de uma cerveja ser puro malte é o segundo ponto em termos de importância e o preço é o terceiro – ambos citados por 54% dos consumidores.

As bebidas puro malte passaram a ser mais desejadas e sinônimo de qualidade há alguns anos. Essa variedade de cerveja é grande parte da estratégia da Heineken. Ainda que tenha diversas marcas no Brasil, seu principal esforço está na marca premium que leva o nome do grupo, frequentemente chamada de “a Heineken verde”. 

O Grupo Petrópolis também segue a tendência com a marca Petra. Já a Ambev diz que será líder na produção de cervejas de malte no Norte e Nordeste este ano, depois de um grande investimento em uma de suas cervejarias em Itapissuma, Pernambuco. 

Os estoques foram afetados pela pandemia – pelo menos na percepção dos consumidores. 18% relatam dificuldade em encontrar cervejas nos supermercados, lojas de conveniência ou mercados especializados, seja em lata ou garrafas de vidro.

Como a pandemia mudou o consumo de cerveja

Entre as conclusões da pesquisa, está o fato de que as pessoas estão bebendo cerveja com menos frequência do que antes da pandemia. Cerca de 64% dos respondentes diz que toma a bebida três vezes na semana, ante 77% antes da pandemia. 33% dizem tomar apenas uma vez por semana, ante 27% há um ano, e outros 15% dizem que bebem cerveja menos de uma vez por semana – esse número era 7% antes da pandemia.

Parte dessa tendência pode se reverter. Antes da pandemia, 87% afirmam que consumiam cervejas em bares. Em um cenário com ampla distribuição da vacina, 89% dizem que se sentiria confortável voltando aos bares.

Sobre o gasto em cervejas, 42% dizem que estão optando por marcas mais baratas, 32% por marcas mais caras e 26% não mudaram as marcas mais compradas.

A maioria gasta cerca de R$ 26 a R$ 50 por semana em cervejas – é o caso de 34% dos respondentes. Já 30% gastam até R$ 25 com cervejas semanalmente, 27% dizem que os gastos com a bebida estão entre R$ 51 e R$ 100 toda semana e, para 9%, essa despesa é superior a R$ 101.